Loop je een Nederlandse supermarkt binnen, dan lijkt het alsof de hele winkel in de aanbieding is. Felle kaartjes met “50% korting!”, “Twee voor de prijs van één!” en “Nu of nooit!” lachen je toe vanaf vrijwel elk schap. Grote ketens adverteren massaal met acties en stunten met prijzen. Maar hoeveel korting krijg je nu écht? Of is die “eeuwige korting” vooral marketing? De Autoriteit Consument & Markt (ACM) onderzoekt momenteel of de prijzen in Nederlandse supermarkten niet stiekem structureel te hoog zijn. Tijd om eens kritisch te kijken naar het fenomeen eeuwig korting – en waarom steeds meer mensen hun boodschappen in Duitsland doen.
Waarom altijd korting?
Supermarkten zijn meesters geworden in het maken van aanbiedingen. Het lijkt alsof er altijd wel ergens korting te halen is. Volgens de branche is dat geen probleem: “We hebben altijd korting, dus het valt wel mee met de prijs.” Het idee is dat iedereen in Nederland een beetje op de kleintjes let, graag voordeel pakt, en dat je daarom altijd ergens wel een aanbieding kunt scoren. Het aanbod van eeuwige korting heeft verschillende redenen:
- Consumentenpsychologie: Korting geeft een gevoel van slim inkopen doen en zet aan tot impulsaankopen.
- Concurrentie: Supermarkten willen elkaar overtroeven in acties, vooral rond populaire producten.
- Prijsperceptie: Door de nadruk op aanbiedingen lijkt de winkel goedkoper dan die misschien werkelijk is.
- Routine: Veel Nederlanders winkelen met de bonuskaart of app, en zijn gewend geraakt aan “altijd korting”.
Maar er zit ook een keerzijde aan deze schijnbare kortingssamenleving.
Is eeuwige korting echte korting?
De grote vraag is of die constante aanbiedingen wel écht voordeel opleveren. De ACM startte in 2024 een onderzoek naar supermarktprijzen, mede vanwege signalen dat prijzen mogelijk structureel te hoog zijn, ondanks de aanbiedingen. Aanleiding was onder meer de constatering dat boodschappen de afgelopen jaren sneller in prijs stegen dan in omringende landen. Daarbij valt op dat in Nederland producten soms weken- of zelfs maandenlang “in de aanbieding” zijn – waarna de adviesprijs gewoon weer omhoog gaat. Volgens experts gaat het hier vaak om “schijnkorting”. De reguliere prijs wordt kunstmatig hoog gehouden, waardoor de korting spectaculair lijkt, terwijl je eigenlijk de standaardprijs betaalt die je ook vóór de actieperiode had betaald. Zo ontstaat een vicieuze cirkel: zonder aanbieding betaal je te veel, met aanbieding voel je je een slimme koper – maar onder aan de streep blijft de winkel de grote winnaar. De ACM kijkt nu onder andere naar:
- De verhouding tussen reguliere prijzen en actieprijzen over langere periodes.
- Hoe vaak producten écht in de aanbieding zijn.
- De transparantie over prijsopbouw en kortingen.
Wat merken consumenten ervan?
Veel consumenten zeggen steeds vaker aanbiedingen af te speuren en merken dat “de gewone prijs” soms onbetaalbaar hoog wordt. Vooral A-merken zijn buiten de actieperioden vaak stukken duurder dan huismerken. Uit verschillende onderzoeken, waaronder dat van de Consumentenbond en de ACM, blijkt dat de gemiddelde prijs van boodschappen in Nederland in 2024 opnieuw is gestegen, ondanks de hoeveelheid kortingsacties. Een opvallende trend is dat consumenten selectiever zijn geworden. Sommige mensen kopen bepaalde producten (wasmiddel, frisdrank, verzorging) alleen nog in de aanbieding, en laten de rest links liggen. Dit patroon is de nieuwe norm geworden. De supermarkt rekent hierop en bouwt aanbiedingen in het verdienmodel in – waardoor kortingen structureel onderdeel zijn van de prijs, en niet meer het echte voordeel opleveren dat ze beloven.
Waarom wordt boodschappen doen in Duitsland aantrekkelijker?
Veel Nederlanders – zeker uit de grensstreek – steken steeds vaker de grens over voor hun boodschappen. Dat is niet nieuw, maar de afgelopen jaren wel toegenomen. De redenen zijn helder:
- Lagere basisprijzen: In Duitsland zijn veel producten structureel goedkoper, zeker A-merken.
- Minder kunstmatige kortingen: Duitse supermarkten werken minder met grote, langdurige acties en meer met scherpe basisprijzen.
- Grotere verpakkingen: Voor sommige producten loont het om groot in te kopen, wat prijs per eenheid drukt.
- Ander btw-stelsel: Op veel levensmiddelen in Duitsland geldt het lage btw-tarief van 7% (tegenover 9% in Nederland), en sommige producten zijn zelfs vrijgesteld.
- Accijnzen: Op bepaalde producten zoals alcohol en frisdrank zijn de accijnzen lager.
Wanneer is boodschappen doen in Duitsland nu écht interessant?
- Als je groot inkoopt: met een volle auto of samen met buren/vrienden loont het pas echt.
- Voor specifieke A-merken of verzorgingsproducten die structureel goedkoper zijn.
- Voor huishoudens die dichtbij de grens wonen (reiskosten maken anders het voordeel snel ongedaan).
- Bij grote gezinnen of feestjes, waar bulkverpakkingen écht schelen.
Let wel: groente, fruit en vers brood zijn in Duitsland soms juist duurder, en het assortiment verschilt van de Nederlandse supermarkt.
Kritisch blijven: hoe koop je écht slim?
Wil je weten of je nu écht voordeel hebt van een aanbieding, of dat je slachtoffer bent van eeuwige korting? Check dan deze tips:
- Vergelijk prijzen regelmatig, ook tussen supermarkten en met buitenlandse winkels.
- Let op “adviesprijzen” die zelden daadwerkelijk worden gerekend.
- Kijk of een product altijd in de aanbieding is – dat is een teken van schijnkorting.
- Hou rekening met porties en verpakkingsgrootte: kilo- en literprijs geven meer inzicht dan stuntaanbiedingen.
- Maak een boodschappenlijstje en koop niet alleen op basis van acties – zo blijf je baas over je portemonnee.
Bronnen
- ACM: onderzoek supermarktprijzen (2024)
- Trouw: Ook de ACM wil nu weten of supermarktprijzen wel kloppen
- Geenstijl: ACM onderzoekt dure boodschappen, over de grens goedkoper
- Consumentenbond: Prijsvergelijking supermarkten
Eeuwig korting vraagt om kritisch winkelen
Kortingen zijn in Nederland zo gewoon geworden dat we ze nauwelijks meer in twijfel trekken. Maar wie goed kijkt, ziet dat eeuwige korting zelden echt voordeel betekent. Prijzen worden kunstmatig hoog gehouden, zodat korting altijd mogelijk is – en de consument betaalt uiteindelijk de rekening. Wie slim wil winkelen, blijft kritisch, vergelijkt prijzen en laat zich niet alleen leiden door felle kaartjes. En soms is een ritje naar Duitsland ineens de slimste actie van allemaal.
